Kulturmonitoring • Von Wolfgang Bogner

Screenshot der Auswertungen

Für viele Regionen haben Kultureinrichtungen eine große Bedeutung – nicht nur für das Selbstverständnis und die Identifikation der eigenen Bevölkerung, sondern auch für den Tourismus. Dies gilt vor allem für die Großstädte.

Auch aus diesem Grund wird viel (öffentliches) Geld in diese Institutionen investiert. Doch wird dieses Geld auch richtig investiert? Um dies zu beurteilen, muss man die Strukturen der Kulturbesucher und deren Wünsche und Bewertungen des Angebotes kennen. Dies ist nicht immer der Fall: Solche Erhebungen werden entweder überhaupt nicht oder von den Institutionen (die das Geld bekommen) selbst durchgeführt.

In Berlin wurde nun erstmalig in Deutschland ein kontinuierliches Erhebungssystem installiert. Initiatoren des Systems sind die Kultursenatsverwaltung und die Berlin Tourismus Marketing GmbH, gefördert wurde die Entwicklung und Implementierung dieses Kulturmonitorings mit Geldern des Europäischen Fonds für regionale Entwicklung (EFRE).

Die Entwicklung des Systems wurde von einer Arbeitsgruppe unterstützt. Neben den Initiatoren des Projekts waren dort auch mehrere Institutionen vertreten, in deren Häusern die Pilotphase durchgeführt werden konnte. Außerdem wurde die Entwicklung durch das Institut für Kultur- und Medienmanagement der freien Universität Berlin unterstützt.

Ziel des Projektes war es, eine Vergleichsbasis der Häuser untereinander zu schaffen, aber auch die Möglichkeit der Zeitreihenanalyse, also der Beobachtung der Entwicklung im Zeitverlauf. Inhaltlich sollten die Struktur der Besucher, deren Zufriedenheit mit ihrem Besuch der Institution sowie zusätzlich touristisch relevante Fragen erhoben werden. Dabei musste berücksichtigt werden, dass unterschiedliche Institutionen an dem Projekt teilnehmen: Museen, Gedenkstätten, Opernhäuser, Tanztheater, Sprechtheater aber auch Musicals und Orchesterhäuser. Es wurde daher zunächst eine Segmentierung der teilnehmenden Häuser in Branchen und Genres vorgenommen. Branchen sind dabei zum einen Museen und Gedenkstätten, zum anderen die Bühnen. Unterhalb der Branchen sind die Genres angesiedelt, bei den Museen und Gedenkstätten sind dies z.B. das Genre Museen und das Genre Gedenkstätten, bei den Bühnen wurden die Genres Oper/Ballett/Tanztheater, Orchester, Musical sowie Sprechtheater gebildet. Bei einer Erweiterung des Kulmon-Projektes durch neue Teilnehmer kann diese Segmentierung jederzeit durch neue Genres oder Branchen erweitert werden.

Bei der Fragebogengestaltung musste die richtige Balance aus Gleichheit und Individualität gefunden werden – d.h. auf der einen Seite sollten vergleichbare Daten erhoben werden, auf der anderen Seite sollten die Befragungen aber natürlich die individuelle Situation der einzelnen Häuser erfassen. Der Fragebogen wurde daher in zwei Bereiche unterteilt: Es gibt Kernfragen, die bei allen Institutionen gestellt werden müssen (überwiegend Strukturfragen), außerdem gibt es einen individuellen, Genre-spezifischen Teil, der im wesentlichen Fragen zur Zufriedenheit mit dem Besuch der Institution enthält. Diese Fragen unterscheiden sich natürlich zwischen Museen, Sprechtheatern oder Opernhäusern. Außerdem können hier auch häuserspezifische Fragen gestellt werden.

Was die Durchführungsmethode anbelangt wurde großen Wert darauf gelegt, möglichst viele Informationen zu erheben ohne die Befragten zu überfordern. Der Fragebogen muss daher relativ knapp sein, noch wichtiger ist jedoch, dass die Befragungen zügig durchgeführt werden können. Zum Einsatz kommen daher als Erhebungsinstrumente Blackberry-Handhelds. Die Interviews laufen darauf automatisch ab, Filtersprünge werden automatisch durchgeführt, mit einem Tastendruck kann zwischen der deutschen und der englischen Variante gewählt werden. Die Daten werden direkt nach Beendigung eines jeden Interviews automatisch per Email an den Server des durchführenden Instituts gesendet.

Nach einem ausführlichen Pretest im vierten Quartal 2008 wurde im Dezember 2008 mit der Durchführung der Befragungen im „Echtbetrieb“ begonnen. Das Projekt wurde so angelegt, dass pro Jahr 6 Zweimonatstranchen für Auswertungen zur Verfügung stehen. Für die Stichprobendefintition bedeutet dies, dass für diesen Zweimonatszeitraum 400 Interviews gemacht werden müssen um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten. In der Regel werden in einem Haus an zehn Tagen pro Monat Befragungen durchgeführt. Bei den Museen und Gedenkstätten ist dabei jeweils ein Interviewer vor Ort, bei den Bühnen zwei bis drei, da hier nur zeitlich begrenzt befragt werden kann.

Die Erfahrungen in den bisher fast drei Durchführungsjahren zeigen, dass die Anlage und die Methode des Kulmon-Projektes richtig gewählt wurden. Insbesondere die Technik mit Hilfe der Blackberry-Handhelds hat sich bewährt. Es zeigte sich aber auch, dass neben der Technik auch die Projektkoordination und die Führung der Interviewer von herausragender Bedeutung sind. Die Anforderungen an das Erhebungspersonal sind bei Befragungen am Rande einer Opernaufführung oder in einem Museum höher als bei manch anderen Projekten. Neben Freundlichkeit und der korrekten Durchführung der Interviews spielen hier vor allem das äußere Erscheinungsbild, Fremdsprachenkenntnisse und jederzeit korrekte und höfliche Umgangsformen eine große Rolle. Es wurde daher bewusst darauf verzichtet mit einem etablierten Interviewerstab zu arbeiten, es wurden vielmehr speziell für dieses Projekt neue Interviewer angeworben und speziell geschult. Der Einsatzleiter vor Ort kümmert sich ausschließlich um dieses Projekt. Er kennt alle teilnehmenden Häuser und alle eingesetzten Interviewer persönlich und kann so bei auftretenden Problemen sofort reagieren.

Von besonderer Bedeutung war von Anfang an das Thema Datennutzung. Dabei musste sowohl die technische Seite berücksichtigt werden (also die Frage wie die Daten möglichst einfach genutzt werden können), zum anderen auch die juristische Seite (wer darf welche Daten nutzen und wie wird das gewährleistet). Das Auswertungstool wurde als Online-Anwendung auf Basis einer Datenbank umgesetzt. Dies hat den Vorteil, dass alle berechtigten Nutzer auf die gleichen Daten zugreifen und nicht eine Vielzahl von Datenbeständen bereitgehalten und aktualisiert werden müssen. Außerdem muss auf Seiten der Nutzer keine Software installiert werden, es reichen ein Internetanschluss und -browser. Der Zugriff auf den zentralen Datenbestand wird durch eine differenzierte Nutzerverwaltung geregelt. So können alle Teilnehmer alle Daten aus dem Bereich der Kernfragen in vollem Umfang auswerten (also auch für andere Häuser), bei den branchenspezifischen und individuellen Fragen stehen ihnen nur die eigenen Daten zur vollumfänglichen Auswertung zur Verfügung und jeweils der Branchen- bzw. Genremittelwert. Auf diese Weise können sie sich „benchmarken“, also mit dem Branchendurchschnitt vergleichen ohne dass die individuellen Ergebnisse jeder Institution auch anderen Teilnehmern bekannt werden. Darüber hinaus sind natürlich bilaterale Lösungen möglich, d.h. die Teilnehmer können sich gegenseitig den vollen Datenzugriff gewähren. Der Zugriff auf die Daten erfolgt mit Nutzername und Passwort, über diesen Nutzernamen erkennt das System automatisch welche Zugriffsrechte der entsprechende Nutzer hat.

Die Erfahrungen zeigen auch, dass Art und Umfang der Nutzung von Institution zu Institution sehr unterschiedlich sind. Je nach Personalkapazitäten, Erfahrungen in Marktforschung und Auswertung  aber auch Interesse an tiefergehenden Analysen werden nur sehr einfache Analysen benötigt (z.B. Vergleich der eignen Werte mit Branchendurchschnitt, Zeitreihe der eigenen Werte) oder sehr differenzierte Auswertungen (z.B. Unterschiede zwischen Berlinern, Deutschen und Ausländern, Vergleiche verschiedener Altergruppen etc.). In das Online-Auswertungssystem wurden daher einfache sog. Standardauswertungen integriert, die mit wenigen Mausklicks zu Ergebnissen, auch in Form von Grafiken, führen. Daneben gibt es aber auch die Möglichkeit differenzierte mehrdimensionale Kreuztabellen mit komplexen Filterungen zu erstellen. Auch dies ist ohne Programmierkenntnisse einfach möglich, verlangt aber etwas mehr Grundverständnis und Einarbeitung. Auch die Durchführung von multivariaten Analysen (Regressionsanalyse, Varianzanalyse, Clusteranalyse) ist möglich.

Nachdem 12 Häuser von Anfang an dabei waren, stieg die Anzahl der Teilnehmer von Jahr zu Jahr. Zurzeit sind ca. 30 Häuser am Projekt beteiligt. Dies bedeutet, dass pro Jahr mehr als 60.000 Interviews durchgeführt werden und in der Datenbank schon jetzt über 120.000 Datensätze enthalten sind. Damit immer noch schnelle Auswertungen möglich sind, ist ein qualifiziertes Datenbanksystem Voraussetzung. Als Basis des Auswertungssystems des Kulmon-Projektes wird daher eine Sql-Datenbank verwendet. Dies gewährleistet, dass auch bei solchen Datenmengen und parallelen Zugriffen noch schnelle Auswertungen möglich sind. Außerdem wurde auch die Auswertungssoftware selbst auf Schnelligkeit optimiert.

Und noch eines zeigt die Erfahrung: Unterschätzt wird bei solchen Projekten oft der Abstimmungsprozess. Zu Beginn eines Projektes ist das Bemühen groß, es werden Ressourcen zur Verfügung gestellt und alle Seiten bemühen sich um Einigung bei strittigen Themen. Weitaus schwieriger wird es, wenn während der Laufzeit eines Projektes Abstimmungen und Entscheidungen notwendig sind. Meist sind hier dann auch schnelle Entscheidungen nötig und man kann sich gut vorstellen, dass es schon eines größeren Aufwandes bedarf 30 Projektteilnehmer zu einem Termin an einen Tisch zu bekommen. Im Rahmen des Kulmon-Projektes wurde dieses Problem dadurch gelöst, dass eine Lenkungsgruppe eingerichtet wurde. In dieser Gruppe sind Vertreter der Branchen und der Initiatoren (Berlin Tourismus & Kongress GmbH & Senatsverwaltung) vertreten. Diese Gruppe ist überschaubar und schneller zu Entscheidungen fähig.

Der Nutzen der Ergebnisse hängt (auch) davon ab, wie intensiv sich die Teilnehmer mit den Daten und den Auswertmöglichkeiten auseinandersetzen. Um hier gute Voraussetzungen zu schaffen, werden neu hinzukommende Teilnehmer intensiv in der Nutzung des Auswertungstools geschult. Nachdem nun die Ergebnisse von zwei kompletten Befragungsjahren vorliegen, können sowohl Benchmarkuntersuchungen als auch Zeitreihenanalysen durchgeführt werden. Und die Ergebnisse machen deutlich, dass Verbesserungen erreicht werden können, wenn auf Basis der Ergebnisse Konsequenzen umgesetzt werden. So hat sich z.B. die Zufriedenheit der Befragten mit den Servicedimensionen (z.B. Personalfreundlichkeit) bei den meisten teilnehmenden Häusern verbessert. Die Ergebnisse zeigen auch deutliche Unterschiede in den Besucherstrukturen zwischen den einzelnen Häusern, es wird z.B. deutlich, bei welchen Häusern der Anteil an ausländischen Besuchern besonders hoch ist und wie sich deren Bewertung aber auch Informationsverhalten von dem der deutschen oder Berliner Besucher unterscheidet. Bei Beschäftigung mit den Daten ergeben sich gute Hinweise auf Defizite und damit Ansatzpunkte für Verbesserungsmaßnahmen.

Bleibt abschließend die Frage nach den Kosten so eines Projektes. Bei 30 Teilnehmern und 2.400 Interviews pro Teilnehmer und Jahr ist so ein Projekt natürlich mit – absolut gesehen – hohen Kosten verbunden. Heruntergebrochen auf Teilnehmer und Monat ergeben sich jedoch Kosten von ca. EUR 1.000. Für ein individuelles Projekt einer Institution mit ähnlichem Informationsgehalt ergäbe sich ein Vielfaches an Kosten.

Wolfgang Bogner ist Geschäftsführer TARGET GROUP GmbH, Gesellschaft für Forschung, Consulting und Systementwicklung

Nähere Informationen: www.targetgroup.de/kultur_instrumente.asp
Wolfgang.bogner@targetgroup.de

REDAKTION Stefanie Ernst | Hinterlasse einen Kommentar

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